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jueves, diciembre 1, 2022
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El e-Commerce y la Nueva Era Online

Ver el negocio electrónico como un canal de comercialización está quedando atrás. Hoy la mirada de la industria apunta hacia un comercio “unificado” o una “completa omnicanalidad”, donde los diversos canales de ventas converjan, transformándose en un solo negocio capaz de responder al cliente y para ello, aceitar el engranaje comercial, logístico, operacional, de servicio al comprador y marketing es clave para el triunfo de la marca.

“Un Cyber sobre Cyber”, de esta forma se ha determinado el evento electrónico, organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el pasado 31 de mayo al 03 de junio, en medio de los efectos que ha creado la pandemia, en términos comerciales y operacionales.

A más de un año a partir de que se decretó la crisis sanitaria en Chile con sus respectivas medidas de restricción, el e-Commerce se ha consolidado como un extenso canal de comercialización, con un robusto ecosistema capaz de ofrecer respuestas a las necesidades de consumo poblacional y además convertirse en un pilar comercial para las organizaciones.

No obstante, es imposible no tener en cuenta lo demandada que fue la industria logística, obligando a las compañías a empezar raudamente proyectos y hacer ocupaciones para conservar la operación en pie. Con altos y bajos y unos mejores que otros; la industria, generalmente, dio el ancho frente a esta disruptiva situación que, si bien ha planteado desafíos tremendos, también fue una posibilidad para dar el salto tecnológico que se requería.

Es innegable el componente transformador que ha tenido el Covid-19, más que nada en el ámbito digital que, sin lugar a dudas, va a ser un bastión de desarrollo en los siguientes años. La tendencia de aumento del e-Commerce no posee punto de retorno y a partir de este hecho se debería pensar el futuro de la industria. ¿Cómo se vivirá el negocio electrónico? ¿Cómo comprender hoy la omnicanalidad? ¿Cómo repensar la alianza de todo el mundo físico y online? ¿Cuál va a ser el papel de las tiendas en la nueva realidad comercial?

El cyber que marca historia

De la misma forma que se esperaba, el Cyber Day Chile 2021 rompió records, superando cada una de las expectativas. Según las primeras cifras, el evento anotó, a grado de transacciones, US $6.400 millones que refleja un vigoroso aumento del 57% real relacionadas con mismo encuentro del año pasado.

El fervor que crea este evento electrónico queda en prueba edición a edición y en esta ocasión se registraron ventas de más de 15 millones de unidades de productos y servicios, aprovechando rebajas aproximadamente de un 22% en los costos, las que en varios casos superaron el 40%.

El gerente general de la CCS, Carlos Soublette, resaltó el hecho de que el acontecimiento se efectuara en medio de un nuevo escenario de incremento en las limitaciones a la movilidad y al negocio, lo cual “fortalece el rol que ha jugado el comercio electrónico durante toda la pandemia, tendiendo puentes vitales de intercambio entre cientos de miles de comercios y millones de consumidores”.

En otro entorno, el Servicio Nacional del Consumidor informó la recepción de 970 reclamos, los que representan un 0,016% del total de transacciones llevadas a cabo. Conforme con la CCS, la mantención de esta tasa en niveles tan bajos, pese al monumental incremento en el stress transaccional, es uno de los más importantes logros del acontecimiento, y constituye uno de los componentes que han impulsado decididamente su triunfo, contribuyendo a una calidad cada vez superior en la experiencia de los consumidores.

En términos totales, las proyecciones de incremento del canal en línea hablan de una consolidación del negocio digital. George Lever, director del centro de economía digital de la CCS, detalló en el pasado e-Commerce Day Santiago “Online Live Experiencie”, que para este año se esperan cifras cercanas a los US $11.591 millones; números semejantes a aquello que vende un gran retailer en Chile a lo largo de un año.

Un solo canal, un solo cliente

Y son dichos números los que afirman que esto no parará. Hoy todos evalúan sus posicionamientos en el mundo digital. Los proyectos permanecen enfocados en optimizar este canal de comercialización y allí la transformación digital, las tecnologías y los equipos Intralogística son claves para poder hacer una operación eficiente, instantánea, sustentable y rentable; una logística ‘elástica’ capaz de ajustarse a los cambios de los mercados y además a las distintas necesidades de los consumidores.

La perspectiva omnicanal –tan analizada y conversada a lo largo de años- hoy ya es una realidad y para ciertos ya empieza a avanzar a una fase del negocio en línea, aquella en que las divisiones entre el planeta físico y virtual desaparecen, asomando de esta forma un nuevo sistema comercial donde el foco está en satisfacer al cliente mediante una plataforma unificada.

Pero, como primer paso se necesita entender y llevar a cabo una omnicanalidad positiva que se consigue gracias al entendimiento, peligros, atrevimientos, tecnologías, sistemas, entre otros que dejan atrás al modelo clásico de la logística que va de un punto a otro.

“Las operaciones han ido cambiando. La logística no sólo se apalanca en el centro de distribución o hub de una compañía; hoy las empresas han creado un ecosistema logístico diverso, donde confluyen tiendas, CD, marketplaces, dark store, microhubs, entre otros; todo con el objetivo de llegar al consumidor, a través de una red de movimientos o flujos de productos distinta a la tradicional”, dijo Javier Bravo, CEO de Liike.

¿Dónde está el foco operacional de esta nueva realidad? La respuesta está en el inventario. Disponibilizar el stock durante esta nueva cadena y que se encuentre disponible una vez que se requiera es el objetivo y tiene complejidades cuando el inventario está en diferentes partes.

Por el momento no cabe duda, que la nueva logística ha cambiado la manera de hacer las cosas y que todo seguirá evolucionando con foco en cómo llegar al comprador. ¿Qué vendrá ahora? No se conoce todavía. “Todavía algunos están lidiando con los canales digitales, aprendiendo de ellos, adaptándose; y viviendo en definitiva un proceso de ajuste. ¿Cómo terminará este proceso de mejoras y ajustes? es la gran interrogante”, advierte Bravo.

El camino ya está trazado. Atreverse a los cambios es parte de este nuevo mundo digital que llegó para quedarse. Se debe observar la logística como un plan central de la compañía y como una variable diferenciadora. Por consiguiente, el reto está en esas que todavía permanecen reacias a los cambios y sesgadas a evaluar si se necesita invertir, ya que se quedarán atrás.

Comercio Unificado

En esta evolución, muchos hablan de época digital totalmente nueva, donde el comercio también se suma a este nuevo escenario. Para encarar el crecimiento del mundo online, Mario Miranda, CEO de Ecomsur, afirmó en Logistec Insight que el primer paso es comprender que “e-Commerce no es un proyecto TI”, sino un proceso que contempla a distintas zonas que van a partir de lo operacional hasta el marketing; siempre con el ciente y sus necesidades en el centro.

“Para futuro el negocio electrónico seguirá creciendo”, aseguró Mario, agregando que “en Chile se espera que “un 15% a 16% de las ventas del retail sean online”. Asimismo, reconoció que existe una industria exigida por el incremento online y, sin embargo, además pudimos encontrar un comprador exigente que “quiere mejor precio, mejor servicio, rango horario de entregas, etc. A esa realidad debemos sumarle que seguimos en restricciones en el mundo offline y eso tensa las operaciones online. Hoy el foco está en el canal online y eso nos desafía constantemente a todos”.

Y entendiendo dichos retos, Mario advirtió en la entrevista que “el e-Commerce como se entiende hoy desaparecerá, dando paso a un comercio unificado. Ya no vemos al e-Commerce como un canal de venta separado, sino como un todo, una única realidad”.

En este nuevo escenario, el ejecutivo señaló que “el comercio unificado es lo que impulsará las ventas de las marcas” y por eso instó a entender que “hoy más que nunca los canales deben convivir”.

“No hay guerra entre los canales de ventas. Muchas veces las empresas analizan los números por canales, generando comparativas y diferenciándolos. Hay un cliente único que decide en un momento atenderse por uno u otro canal con las alternativas que eso le ofrece. Con todas las complejidades bien administradas, lo que se logra es que el cliente terminará comprando a la marca, ya que con esta modalidad unificada ponemos a disposición diversas alternativas de compra y servicio al consumidor”, manifestó el CEO de Ecomsur.

Este perspectiva se refuerza, según Mirando, por la nueva realidad de las tiendas y centros comercial, donde el m2 que “siempre fue caro”, hoy necesita de un plan muchísimo más agresivo para rentabilizarlos y es allí donde asomaría la posibilidad de que dichos espacios no solo abastezcan la tienda, sino además al canal en línea, así sea realizando demandas, atendiendo a los consumidores, llevando a cabo los cambios, etcétera.

“Se debe tener claro que cuando hablamos de omnicanalidad no solo hablamos a nivel de operaciones, sino en marketing, servicio al cliente, operaciones y también en el manejo del stock que es fundamental esté disponible para toda la empresa. Hay que entender este nuevo esquema”.

Encarando el futuro con una mirada unificada, de consenso con el ejecutivo, se consigue, ejemplificando, a grado operacional, menor stock con más comercialización, “que es lo que todas las empresas buscan. Si eso lo quiero medir por stock online o stock offline es ahí cuando se puedo dar prioridad a un canal versus otro y al final lo que está haciendo es desplazar la venta de la compañía completa”.

Al final, Mario Miranda, afirmó en Logistec Insight que “es muy difícil hoy lograr los objetivos del on u off si se miran por separado. Lo más complejo es que las empresas entiendan esta lógica; una vez que eso esté alineado, se puede implementar este esquema y para eso está la tecnología, la tercerización de servicios, etc.”.

Entonces, ofrecer el salto en la mirada del comercio electrónico como canal de venta y entenderlo como una sección importante de la estrategia comercial de la compañía, es clave. El negocio empezará de esta forma a desplazarse en una modalidad totalmente nueva, donde la clave está en saber responder al cliente y para ello aceitar el engranaje comercial, logístico, operacional, de servicio al comprador y marketing; entendiéndolo como un todo es clave para el éxito de la marca.

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